Als duurzaam merk moet je een beetje brutaal zijn. En niet bang. Wat je zegt over duurzaamheid ligt namelijk onder een vergrootglas. Probeer je de klant te verleiden (of eigenlijk misleiden) door je groener voor te doen dan je daadwerkelijk bent, dan val je door de mand. En van je voetstuk, ook. Dat wil je niet. In dit artikel vertel ik je daarom hoe je dit voorkomt, door jezelf 3 simpele vragen te stellen.
Het duurzame verhaal
“Wij zijn 100% duurzaam, dus koop ons!”
Zou het werken? Waarschijnlijk niet. Klanten willen namelijk niet dat je ze vertelt dat je duurzaam bent. Ze willen die conclusie zelf (kunnen) trekken.
Onthoud daarom allereerst: het is aan de klant zelf om te ontdekken of je een duurzame organisatie bent. En daar kun je ze bij helpen door jouw duurzame ‘wat’ en ‘hoe te vertellen: een eerlijk verhaal vertellen, onderbouwd met objectieve feiten.
Greenwashing
Als je jouw duurzame verhaal op een goede manier vertelt én als het oprecht is, dan werkt het zeker in je voordeel. Een betere reputatie, een positiever imago en een hogere omzet. Maar als je door de mand valt, heb je een probleem. Je maakt je dan namelijk schuldig aan greenwashing, “je groener of maatschappelijk verantwoorder voordoen dan je als bedrijf of organisatie daadwerkelijk bent”.
Je ziet het bijvoorbeeld vaak mis gaan met woorden als ‘puur’, ‘groen’, ‘natuurlijk’ of ‘gezond’. Klanten hebben dit door, en je zet daarmee dus je imago op het spel. En daar zijn veel voorbeelden van: Volkswagen met het dieselschandaal en de sjoemelsoftware, KLM met de CO2-compensatie, Albert Heijn met het Puur-en-Eerlijk-keurmerk en Nuon Natuurstroom.
Klimaatneutraal tanken, really?
In april 2019 presenteerde Shell een plan om klanten ‘klimaatneutraal’ te laten tanken, door ze 1 cent extra te laten betalen per tankbeurt. Hiermee wilde Shell haar duurzame ambities laten zien.
Het plan leidde tot heftige reacties. Nog los van de vraag of klimaatneutraal tanken wel mogelijk is, vonden veel mensen het ook een voorbeeld van greenwashing. Want hoe kun je je als ‘groen bedrijf’ presenteren als je miljardenwinsten maakt in de vervuilende olie-industrie?

Zeg maar niets meer?
Duurzaamheidscommunicatie ligt dus onder een vergrootglas, en dan kan het verleidelijk zijn om te concluderen dat je ‘dan maar niets meer zegt’. Je kunt het toch niet helemaal waarmaken en het is wachten tot het moment dat je ontdekt en ‘gepakt’ wordt. Met alle negatieve gevolgen van dien.
Daar ben ik het niet mee eens: klanten die op zoek zijn naar duurzame producten en diensten verdienen jouw verhaal, en jouw investeringen ook! Door je verhaal wel te vertellen, betrek je mensen bij je merk. En ja, daarvoor heb je een beetje lef nodig en moet je jezelf kwetsbaar opstellen…
Herkenbaarheid & bewijs
Klanten zijn uiteindelijk op zoek naar twee ‘dingen’ in een merk: herkenbaarheid en bewijs. Met herkenbaarheid of identificatie bedoel ik dat ze je als persoon gaan zien, en zichzelf of voor hun belangrijke waarden daarin herkennen. Je zou als merk een beste vriend(in) van je klant kunnen zijn.
Voorbeeld identificatie: Nike
Ook kledingmerken gebruiken identificatie als middel om klanten aan zich te binden. Een voorbeeld is Nike met de slogan ‘Just do it’. Misschien wel een van de beste slogans ooit: wil je iets, ga er gewoon voor!
Het plan leidde tot heftige reacties. Nog los van de vraag of klimaatneutraal tanken wel mogelijk is, vonden veel mensen het ook een voorbeeld van greenwashing. Want hoe kun je je als ‘groen bedrijf’ presenteren als je miljardenwinsten maakt in de vervuilende olie-industrie?
En dat doet bijvoorbeeld de 10-jarige Sky Brown. Sky wordt in 2020 wellicht de jongste olympische sportster ooit op haar skateboard. Kortom, een stoer meisje dat gewoon doet wat elk stoer meisje zou willen. Tsjah, En stoere meisjes dragen Nike.
Eerder ging Nike ook in zee met Colin Kaepernick, iemand die volgens Nike “de macht van sport als hefboom heeft gebruikt om de wereld vooruit te helpen”. En veel mensen zullen zich kunnen identificeren met zijn verhaal. Kortom, identificatie.

Bewijs betekent dat je moet ‘onderbouwen’ dat je de beste vriend(in) van je klant wilt (of mag) zijn. Dat kan bijvoorbeeld met aansprekende beelden die passen bij je imago, of met een goed verhaal (onderbouwd met feiten).
Als je dit toepast op duurzaamheid, wil dat zeggen dat klanten hun ‘duurzame waarden’ in jouw merk terug willen zien, en dat je ook aangeeft dat dit jouw waarden zijn. Maar hoe dan?
Drie duurzame vragen
Dat kan eigenlijk heel eenvoudig: door de volgende drie vragen over jouw duurzame ambitie, activiteiten en resultaten te beantwoorden:
Vraag 1: wat is jouw duurzame ambitie?
De grote vraag is ‘waarom wij hier op aarde zijn’. Als persoon, maar ook als (duurzaam) merk. Wat is je doel, wat wil je bereiken? Met het verhaal dat je hier vertelt, kun je mensen inspireren en betrekken bij wat je wilt bereiken.
Mooie ambities
Als duurzame organisatie zit het antwoord op deze vraag als het goed is in je dna. Laten we als voorbeeld Essent gebruiken. Zij heeft als (duurzame) ambitie:
In de toekomst benutten we vooral hernieuwbare energiebronnen, gaan we hier verantwoord mee om en verminderen we drastisch onze CO2-uitstoot.
Een ander goed voorbeeld is Tony’s Chocolonely. In de missie van het (veel te lekkere) chocolademerk staat het volgende:
Samen maken we 100% slaafvrij de norm in chocolade.
Met het aansprekende verhaal dat Tony’s hierbij vertelt, gaat de ambitie leven en herken je als chocoladeliefhebber jouw ambitie: lekker eten, maar wel eerlijk.

Vraag 2: hoe ga je dat bereiken?
100% duurzaam bestaat niet. Bovendien is ‘duurzaamheid’ een veelomvattende term die zijn waarde verliest (want wat is duurzaamheid precies?). Het is dus aan jou om er weer waarde aan te geven, op jouw unieke manier.
Geef dus duidelijk aan hoe jij invulling geeft aan duurzaamheid. Op welke manier probeer jij je ambities waar te maken? Dit is het moment waar je met bewijzen kunt gaan strooien: laat zien waar je aan werkt!
Vraag 3: en, hoe gaat het?
Het is goed dat je werk maakt van duurzaamheid, maar hoe vergaat het je? En hier verwachten we het eerlijke verhaal. Een duurzaam merk is namelijk net een huwelijk (al heb ik hier nog geen ervaring mee): in voor- en tegenspoed. Vier dus je successen, maar ben ook eerlijk over de tegenvallers.
Want zoals ik al zei: geen enkel bedrijf is namelijk 100% duurzaam (probeer er maar eens een te noemen), en dat verwacht je klant ook niet. Maar wat je klant wel verwacht, is een eerlijk verhaal. En dan moet je misschien toegeven dat je nog niet bent waar je graag zou willen zijn.
Be honest! Be like Zeeman!
Het maakt niet uit als je nog niet honderd procent duurzaam bent, als je er maar eerlijk over bent en je best blijft doen. Ik houd bijvoorbeeld ook van een stukje vlees op z’n tijd (maar wel biologisch en als uitzondering).
Een merk dat dit goed doet, is Unilever. In het sustainable living plan geeft het merk aan wat het doet en hoe het gaat. Op een eerlijke, oprechte manier.
Ook in de mvo-jaarverslagen van Zeeman zie je terug wat de textielsuper al gehaald heeft, maar ook waar nog hard aan gewerkt moet worden.

Alle vragen beantwoorden
Slechts één van de vragen beantwoorden is onvoldoende. Je klant kan zich dan namelijk niet herkennen in jouw merk, of vindt onvoldoende bewijs daarvoor.
Zorg er dus voor dat je alle vragen beantwoordt – in alle eerlijkheid! Dat is soms lastig en confronterend, maar je hoeft je er echt niet voor te schamen. Eerlijkheid en oprechtheid worden gewaardeerd, en zijn zelf een voorwaarde voor duurzame communicatie.
En, wat is jouw verhaal?
Wees dus niet bang om je duurzame verhaal te vertellen. Ja, je moet een beetje brutaal zijn en lef hebben, het van de daken willen schreeuwen.
Maar zolang je eerlijk blijft, heb je niets te vrezen! En heb je toch dat ene zetje nodig, dan mag je me altijd een bericht sturen ;-)!
Ook in 5 stappen zichtbaar duurzaam ondernemen?

Duurzaam ondernemen doe je niet ‘zomaar’. Wil je het volhouden, dan moet je er serieus werk van maken. Én het laten zien!
Het gratis 5-stappenplan helpt je om blijvend en zichtbaar duurzaam te ondernemen. Zo zorg je met blijvend verantwoord ondernemen voor een toekomstbestendig bedrijf, met respect voor mens, dier en milieu.
Goede blog Michael! Heel herkenbaar, en o zo lastig om je verhaal op een goede manier bij de consument te krijgen!
Dank je, Nadie! En ja, het blijft lastig. Al is het maar omdat geen twee consumenten hetzelfde zijn of dezelfde waarden en overtuigingen hebben. Gelukkig doe je hard je best (dat weet ik ;-))!