Keurmerken en labels: je kunt er niet omheen. Van biologisch tot Max Havelaar, en van Beter Leven tot EKO. Maar wat zegt een keurmerk? Wat is de waarde? En wat kun (of moet) je er als duurzame ondernemer mee?
Wirwar
Er zijn tientallen verschillende keurmerken, die allemaal iets anders (of hetzelfde) nastreven: een beter milieu, goede arbeidsomstandigheden of meer dierenwelzijn, bijvoorbeeld. En dan heb je ook nog verschillende labels voor verschillende soorten producten (zoals chocola, koffie, vlees en groente).
De grote, bekende labels als Beter Leven of EKO herken je waarschijnlijk wel, maar er zijn ook kleine organisaties als ‘The White Label’ die een bepaalde betrouwbaarheidsgarantie af willen geven. Maar hoe betrouwbaar is zo’n label daadwerkelijk? Ook daar kun je keurmerken namelijk op selecteren: controle en transparantie.
Wijn(ig) waarde
In een uitzending van de Keuringsdienst van Waarde uit 2017 stonden de makers stil bij keurmerken en prijzen bij wijnen. Wat bleek? Bijna elke wijn blijkt een prijswinnaar te zijn, of het nu brons, zilver of goud is. En zo krijgt wijn toch een nasmaak.
Maar hoe weet je nou nog welke de beste is? Bekijk de aflevering hieronder (of via deze link). Of neem gewoon genoegen met een willekeurige wijn met een willekeurige prijs ;-).
Wat zegt een keurmerk?
Door de wirwar van keurmerken weet je soms niet meer waar ze voor staan. Want wat zijn FSC, MSC en ASC? Is er wel een verschil tussen MSC en ASC? En wat is dan het verschil tussen Max Havelaar en Fairtrade? Hoe duurzaam is Fairtrade Original? En hoeveel keurmerken vind je in de supermarkt?
Het gevolg? De consument kan niet meer inschatten wat de waarde van een keurmerk precies is: waar staat het voor, hoe objectief is het en hoe uniek is het. En als de waarde voor je klant niet duidelijk is, wat is de waarde dan voor jou als ondernemere?
Hierbij trouwens nog even de antwoorden op bovenstaande vragen:
Handig: de keurmerkenwijzer
Wil je meer weten over de verschillende keurmerken? Milieu Centraal heeft een handige keurmerkenwijzer gemaakt, waarin je per productgroep kunt zien hoe de gangbare keurmerken scoren. Je vindt de keurmerkenwijzer hier.
Hoe werken keurmerken?
Keurmerken werken volgens communicatieuitgelegd om drie redenen. Allereerst hebben ze autoriteit: als een expert zegt dat iets goed is, dan geloven we dat. Als een keurmerk als externe, serieuze partij een product als ‘goed’ bestempelt, dan zal dat wel kloppen.
Ten tweede willen we laten zien dat we competent zijn en verstandige beslissingen kunnen nemen als we producten kopen. Zo’n logo op een verpakking helpt ons dan om die keuze te maken.
Tot slot is er de sociale norm. Ons gedrag baseren we op het gedrag van anderen. Kopen onze vrienden en familie keurmerkproducten, dan willen wij dat ook. Je ziet dit bijvoorbeeld terug bij eieren: daar is biologisch steeds meer de norm. De groeiende vliegschaamte is ook een gevolg van een verschuivende sociale norm (al is dat niet door keurmerken).
Biologisch in de supermarkt
Toch laten we ons misleiden door de zogenaamde autoriteit. Zo hebben veel supermarkten een biologisch huismerk, bijvoorbeeld de Albert Heijn. Uit onderzoek bleek echter dat zo’n biologisch label een ‘verzamelbak’ is van producten met “extra zorg voor mens, dier, natuur en milieu”.
De producten worden echter niet onafhankelijk gekeurd, waardoor de autoriteit ontbreekt en het biologische huismerklabel eigen geen waarde heeft.
Foute(n met) labels
Toch zijn niet alle labels en keurmerken even betrouwbaar. Zo werd AH Puur & Eerlijk gepromoot als een duurzaam label, maar er ging toch een andere waarheid achter schuil. Ook verscheen een bericht dat er twijfels zijn of producten met een biologisch label wel echt biologisch zijn.
De argwaan van consumenten is dus niet heel onterecht. Maar hoe voorkom je foute(n met) labels? Bijvoorbeeld met een keurmerkinstituut. En zo controleert het instituut het keurmerk, en het keurmerk de fabrikant.
Het ‘bewuste keuze’-keurmerk
Een ander keurmerk dat misleidend (of in ieder geval onduidelijk) bleek, was het vinkje-keurmerk met het herkenbare blauwe en groene vinkje.
Consumenten dachten dat producten met dit logo een gezonde keuze waren, maar het bleek om ‘de relatief gezondste keuze binnen een productgroep’ te gaan. En zo kon een energiereep vol suikers of een fles cola toch een vinkje krijgen.
Dat gevolg was ongewenst, en daarom heeft de overheid besloten het vinkje te schrappen.
Duurzaam ondernemen & labels
Het gaat daarom nogal eens mis met keurmerken. Soms omdat het keurmerk niet betrouwbaar blijkt, soms omdat organisaties er ten onrechte mee aan de haal gaan, en soms omdat de consument het niet begrijpt of verkeerd interpreteert.
De vraag is daarom of je als duurzame ondernemer gebruik moet (willen) maken van keurmerken en labels. Het simpele antwoord is ja, maar met mate. Want natuurlijk mag je trots zijn als je voldoet aan de strenge eisen van een betrouwbaar keurmerk. En natuurlijk mag je dat laten zien. Bovendien hechten consumenten nog altijd waarde aan keurmerken.
Het verhaal achter het keurmerk
Gebruik het alleen niet als unique selling point is als ‘verkooptruc’, maar als ondersteuning (of bewijs) van jouw duurzame missie. Als waardering voor de moeite die je in jouw verantwoorde product of dienst stopt. Uiteindelijk is een keurmerk of label echter niet meer dan een kreet:
“koop mij, want ik ben duurzaam!”
of
“Ik ben verantwoord geproduceerd, dus de beste keus!”
Daar nemen consumenten steeds minder genoegen mee. Daarom is het belangrijk om je ‘keurmerkclaims’ te onderbouwen. Met feiten, voorbeelden en verhalen. Het gaat dus niet om het keurmerk, maar om het verhaal er áchter.
Tips voor keurmerkgebruik
- Kijk goed hoe betrouwbaar het keurmerk is, bijvoorbeeld door te kijken naar de toetsingscriteria en de transparantie.
- Bedenk of het keurmerk past bij jouw overtuigingen. Staat het keurmerk voor dezelfde waarden als jouw bedrijf? Met andere woorden, past het keurmerk bij jouw identiteit? Hier schreef ik eerder ook al een artikel over; je leest het hier.
- Denk na over de waarde van het keurmerk bij jouw klant. Weet je klant waar het keurmerk voor staat en heeft het een betrouwbaar imago (dus waarde)?
- Gebruik het keurmerk niet als verkooptruc maar als verhaal. Vertel jouw eigen verhaal, en ondersteun dat met het keurmerk. Zie het als extra waardering, maar niet als marketinginstrument op zichzelf.
Een tweede emotie die je kunt gebruiken is ’trots’. Trots dat je een duurzame keuze maakt, dat je de wereld wilt sparen of beter wilt maken, dat je bij ‘de club der duurzamen’ hoort.
Een concreet voorbeeld is de Beyond meat-burger’ Het is in sommige kringen ‘stoer’ als je deze vlees-, soya- en glutenvrije burger eet (en ik moet toegeven, hij is nog lekker ook!).
Hulp bij jouw verhaal?
Weet je niet hoe je keurmerken en labels kunt gebruiken in jouw verhaal? Ik help je graag! Neem dus vooral vrijblijvend(!) contact op als je hier ondersteuning bij wilt hebben! Of download gratis het e-book vol tips voor jouw verhaal!
Ook in 5 stappen zichtbaar duurzaam ondernemen?
Duurzaam ondernemen doe je niet ‘zomaar’. Wil je het volhouden, dan moet je er serieus werk van maken. Én het laten zien!
Het gratis 5-stappenplan helpt je om blijvend en zichtbaar duurzaam te ondernemen. Zo zorg je met blijvend verantwoord ondernemen voor een toekomstbestendig bedrijf, met respect voor mens, dier en milieu.
