“Duurzaamheid is een besmet woord, een toverwoord dat zijn waarde verliest”, hoor ik regelmatig. Bovendien is het een vaag begrip en gebruiken we het voor alles wat met groen, milieuvriendelijk, verantwoord, bewust of ‘goed’ te maken heeft.
Kortom, een lastig en verwarrend begrip waar mensen (en organisaties) zich vaak geen raad mee weten. Maar waarom gebruiken we dat woord dan nog?
En waarom focus ik me toch op duurzame communicatie? Omdat juist door het vage en veelgebruikte begrip ‘de boodschap’ en ‘het verhaal’ steeds belangrijker zijn geworden. In dit artikel leg ik uit waar ‘duurzaamheid’ vandaan komt en welke alternatieven er zijn.
Duurzaamheid: een paraplubegrip
Duurzaamheid is afgeleid van het woord duurzaam. De Van Dale omschrijft dit als:
- lang durend
- weinig aan slijtage of bederf onderhevig
- het milieu weinig belastend; duurzaam produceren
De betekenis is volgens Onze Taal in de loop van de jaren wel veranderd. Vroeger betekende het vooral dat iets ‘lang goed blijft’ (de eerste omschrijvingen van Van Dale). Tegenwoordig zien we het steeds meer als ‘(relatief) goed voor het milieu’ (de derde omschrijving).
In de 21ste eeuw is de betekenis zelfs zo veel ruimer geworden, dat het tegenwoordig synoniem staat voor ‘rekening houdend met het feit dat energiebronnen, voedsel, grondstoffen e.d. niet oneindig voorhanden zijn’ (bron: Onze Taal).
Het is dus eigenlijk een paraplubegrip geworden voor alles wat met ‘goed voor het milieu’ of ‘lang houdbaar’ te maken heeft. En daardoor loop je het risico dat mensen het ‘moe’ worden en dat het woord langzaam zijn waarde te verliezen.
Sustainability en de drie P’s
De moderne definitie van duurzaamheid lijkt op die van het Engelse sustainability. De VN Wereldcommissie voor milieu en ontwikkeling definieerde dat woord al in 1987 in het Brundtland-rapport:
“Een ontwikkeling die tegemoetkomt aan de noden van het heden, zonder de mogelijkheden van toekomstige generaties om in hun behoeften te voorzien in het gedrang te brengen.”
Hierin komen ook de zogenaamde drie P’s terug, people, planet en profit. Dit is een veelgebruikt model, waarbij je streeft naar een balans tussen ecologische, economische en sociale belangen.
Het is dus duidelijk dat er veel verschillende definities zijn, die allemaal meer of minder overlap met elkaar vertonen. Dat maakt het natuurlijk niet makkelijk om ‘duurzaamheid’ goed te omschrijven.
Duurzaam wordt de standaard
Duurzaamheid is dus altijd al een breed, veelomvattend begrip geweest. En omdat steeds meer organisaties zich bovendien als duurzaam merk profileren, worden consumenten steeds kritischer en wantrouwiger.
Je moet als onderneming dus meer en meer je best doen om geloofwaardig te zijn. Daarbij komt dat duurzaam ondernemen de standaard wordt, met als risico dat het woord zijn waarde verliest.
Je kunt het vergelijken met de energielabels op elektrische apparaten, zoals koelkasten: ooit was het hoogst haalbare het A-label. Steeds meer koelkasten kregen het A-label. Daarom is er op een gegeven moment voor gekozen om nieuwe labels te ontwikkelen (A+, A++ en zelfs A+++) voor koelkasten die éxtra zuinig zijn.
Deze glijdende schaal leidde tot onduidelijkheid onder consumenten, want bijna alle koelkasten hadden een A-label en leken dus duurzaam. Daarom zijn sinds februari 2018 de regels aangescherpt en is het A-label weer het hoogst haalbare label.
Greenwashing: duurzaamheid als marketingterm
Niet alleen goedwillende organisaties zijn duurzaamheid gaan implementeren in hun bedrijfsvoering. Ook ‘kwaadwillenden’ hebben het begrip duurzaam ontdekt als marketingterm.Dit heet greenwashing: “het zich groener of maatschappelijk verantwoorder voordoen dan een bedrijf of organisatie daadwerkelijk is” (bron: Wikipedia).
Vooral bedrijven als Shell, Volkswagen of banken, die zich als duurzaam voordoen maar ook in niet-duurzame sectoren actief zijn (zoals de olie of wapenhandel), worden hiervan beschuldigd. En dit ‘onterechte’ gebruik van het woord doet de geloofwaardigheid ervan natuurlijk geen goed.
Alternatieven voor duurzaamheid
Het woord heeft dus een ruimere betekenis gekregen en steeds meer mensen en organisaties gebruiken het terecht én onterecht. Wordt het dan niet tijd voor een nieuw woord, een soort ‘duurzaamheid+’ (net als het A++-label), of een strengere definitie?
Gevoelsmatig zeg je misschien ‘ja’. Toch is het in de praktijk onmogelijk: duurzaamheid kent geen harde, meetbare criteria (zoals de energielabels) of controlemechanisme. Natuurlijk zijn er duurzaamheidslabels (denk bijvoorbeeld aan Fair Trade), maar in veel sectoren buiten de voedingsmiddelenindustrie en consumentenelektronica wordt dit niet gebruikt.
Bijkomend probleem is dat er eigenlijk geen goed alternatief is. Taal leeft, betekenissen van woorden veranderen en nieuwe woorden ontstaan, maar dit is een ‘natuurlijk proces’ waar je weinig invloed op hebt.
Bovendien is het eigenlijk alleen maar goed als steeds meer mensen en bedrijven zich als duurzaam omschrijven, zolang het maar terecht is. En dat toon je aan met een goed verhaal…
Duurzaamheid: een goed verhaal
De kern is uiteindelijk dus dat duurzaamheid is breed gedragen en algemeen bekend begrip is, juist omdat het zo vaag is en zo vaak wordt gebruikt, ook onterecht. Daardoor zijn consumenten kritischer geworden is betekent de term op zichzelf voor veel mensen niet zo veel meer.
En om die reden is het verhaal steeds belangrijker geworden: niet zeggen dat je duurzaam bent, maar toelichten waarom dat zo is en het zo relevant maken.
Duurzaamheid staat dus niet meer als woord op zichzelf, maar is een samenvatting geworden van alles wat je doet en zegt. In de communicatie en marketing wordt dit ook wel storytelling genoemd.
Duurzaamheid is here to stay
Kortom, duurzaamheid is -helaas- een besmet woord. Een jeukwoord of jammerjargon, waar ik ook dit artikel al eens over schreef. Daarom is het nóg belangrijker geworden om een eerlijk, goed en overtuigend verhaal te hebben en zo te laten zien wat duurzaamheid voor jouw organisatie betekent.
En als je dat goed doet, is er helemaal geen alternatief woord nodig.
Ook in 5 stappen zichtbaar duurzaam ondernemen?
Duurzaam ondernemen doe je niet ‘zomaar’. Wil je het volhouden, dan moet je er serieus werk van maken. Én het laten zien!
Het gratis 5-stappenplan helpt je om blijvend en zichtbaar duurzaam te ondernemen. Zo zorg je met blijvend verantwoord ondernemen voor een toekomstbestendig bedrijf, met respect voor mens, dier en milieu.
