Een groot deel van de voetafdruk van een product hangt af van de gebruiker, niet de fabrikant. Daarom is het belangrijk om niet alleen een duurzaam product (zeg, een klimaatneutrale televisie) op de markt te brengen, maar ook voor een verandering van jouw klantgedrag te zorgen. 

Maar hoe kun je die duurzame gedragsverandering teweeg brengen bij je klant? In dit artikel geef ik de 5 stappen je daarvoor kunt zetten.

De klimaatneutrale televisie

Geloof het of niet, maar ik heb een prachtig, innovatief én duurzaam product bedacht: een klimaatneutrale televisie. Het klinkt futuristisch, maar echt: ik heb hier een prototype staan, hartstikke hip.

Het heeft de meest innovatieve functies: de tv werkt op CO2 (hij heeft zowaar bladeren) en zonne-energie, het scherm gaat vanzelf uit als niemand kijkt, en van de warmte die vrijkomt kun je de nacho’s voor bij de film opwarmen.

Er is alleen één maar: hoe klimaatneutraal hij is, hangt vooral af van de gebruiker. Mijn klant dus.

Wordt het zonnepaneel niet aangesloten en krijgen de blaadjes geen water, dan haalt de tv zijn energie gewoon uit het stopcontact. Sluit je de camera niet aan, dan blijft het scherm gewoon aan. Tsjah, en zet je de nacho’s in de gewone oven, dan werkt het hippe nacho-oventje in de tv natuurlijk niet.

De voetafdruk van jou(w klant)

Kortom, de voetafdruk van mijn product hangt vooral af van het gedrag van mijn klant, de consument. En dat geldt voor veel spullen: de grootste impact van producten zit namelijk niet in de productie, maar in het gebruik.

Daarom kan het de moeite zijn om ook het gedrag van de klant te veranderen. Een duurzaam leven vraagt vaak om een verandering van oude gewoonten, en gewoonten zijn lastig aan te passen.

5 voorwaarden voor verandering

Hoe krijg je de consument mee in een duurzame verandering? Die vraag stelde ook Unilever zichzelf. Je kunt bijvoorbeeld wel zeep verkopen, maar als mensen hun handen niet wassen, dan heeft het product weinig zin.

unilever logo

Maar hoe zorg je er dan voor dat mensen hun handen gaan wassen? Het antwoord kwam in de vorm van een interessant model, dat de ‘Five Levers for Change’ heet. Hierin komen vijf ‘hefbomen’ of voorwaarden terug die gedragsverandering bij consumenten stimuleren.

1. Maak het begrijpelijk

Vaak weten mensen niet hoe gezond of schadelijk hun gedrag is: zien je handen er schoon uit, dan zullen ze wel schoon zijn. En alle verborgen bacteriën zie je niet. 

Nog een voorbeeld: koop je biologisch vlees, dan is het goed. Ook dat is niet waar. De dieren hebben weliswaar een beter leven gehad, maar dat zegt nog niets over de milieubelasting (zoals het waterverbruik en de CO2-uitstoot).

En weet jij hoe veel energie jouw televisie gebruikt? Nee? Precies! 

Omdat het in deze stap vooral om informeren gaat, is een goed communicatieplan essentieel. Daarbij zijn twee zaken belangrijk:

  1. laat mensen zien wat de gevolgen van hun gedrag zijn voor mens en milieu, en
  2. zorg dat ze geloven dat het gewenste gedrag belangrijk is. 

Test: wat weet jij van duurzaam eten?

Denk je dat je veel weet van duurzaam eten? Ik dacht van wel, maar dat bleek nog vies tegen te vallen. Bij deze test op de website van Delicious had ik 9 van de 15 vragen goed.

En, hoe goed scoor jij?

2. Maak het makkelijk

Mensen zijn van nature niet zo happig op verandering. “We doen het altijd zo” en “het werkt toch op deze manier” zijn reacties die je vaak krijgt bij verandering.

Daarom is het belangrijk om het nieuwe, gewenste gedrag zo laagdrempelig mogelijk te maken. Dat kun je doen door er voor te zorgen dat je klanten:

  1. weten wat ze moeten doen, 
  2. zich hier prettig bij voelen, en
  3. het makkelijk kunnen inpassen in hun leven.

Met andere woorden, neem alle drempels weg en maak de verandering zo duidelijk en klein mogelijk. Effectief daarbij is laten zien dat (en hoe) het nieuwe gedrag werkt, bijvoorbeeld met demonstraties of door je klanten het zelf te laten ervaren (in een winkel).

Voorbeeld: de klimaatneutrale televisie

In het geval van mijn klimaatneutrale televisie moet ik ervoor zorgen dat mijn klanten weten hoe ze de klimaatneutrale televisie zo kunnen gebruiken dat hij ook echt klimaatneutraal is. 

Met een duidelijke handleiding, maar misschien ook door een installatieservice aan te bieden. En verder moet de televisie natuurlijk financieel aantrekkelijk, gebruiksvriendelijk en onderhoudsarm zijn, want ook dit zijn drempels. 

3. Maak het wenselijk

Als sociale kuddedieren vallen we niet zo graag uit de toon. Ook de Hollandse “doe maar normaal dan doe je al gek genoeg”-mentaliteit werkt daar natuurlijk ook niet aan mee. 

Het nieuwe gedrag moet dus passen bij hoe we onszelf zien (ons zelfbeeld) en hoe we gezien willen worden: is het wel ‘hip’ en ‘de norm’? Daarbij kun je twee vragen stellen:

  1. Past het gewenste gedrag bij het zelfbeeld van mijn klant?
  2. Past het gewenste gedrag bij het sociale imago van mijn klant?

Deze vragen zijn vooral voor jongere generaties erg belangrijk, omdat zij veel waarde hechten aan hun imago. Daarom is het zo moeilijk om gedrag van jongeren te sturen (of te veranderen). Denk hier dus goed over na als je jongeren als doelgroep hebt. 

Handig hierbij is om te kijken naar mensen met een ‘voorbeeldfunctie’ en de succesverhalen die zij vertellen. We zijn namelijk geneigd het gedrag te kopiëren van mensen die we respecteren. Dus strik die bekende vlogger, acteur of ‘boy or girl next door‘!

Voorbeelden: plastic tasjes en autogordels

Tot een paar jaar geleden was het heel normaal om in de winkel een (gratis) plastic tasje te pakken. Sinds 1 januari 2016 mag dit niet meer. In een uitgebreide campagne werd dit verbod toegelicht. 

Inmiddels is het aantal plastic tasjes dat wordt gebruikt fors gedaald en is het ‘normaal’ om een tasje van thuis mee te nemen. En nu is het dus de norm om geen plastic tasje meer te pakken. 

Wil je trouwens nog een voorbeeld? Autogordels: sinds 1976 verplicht (hier lees je een krantenartikel uit 1975 hierover). Toen leidde het tot ophef, maar nu word je raar aangekeken als je geen gordel om doet. 

4. Maak het de moeite waard

But what’s in it for me? 

Het gewenste gedrag moet niet alleen begrijpelijk, eenvoudig en wenselijk zijn, maar we moeten er ook wat aan hebben. 

Twee vragen staan hierbij centraal:

  1. Weet jouw klant wanneer hij het gewenste gedrag vertoont?
  2. Krijgt jouw klant een beloning wanneer hij het gedrag vertoont?

Die beloning hoeft niet financieel te zijn. Het kan ook gaan om (bijvoorbeeld) tijdswinst, een betere gezondheid of een positiever imago.

Voorbeeld: de klimaatneutrale televisie

Ik haal toch de klimaatneutrale televisie er nog even bij. Want wat levert het mijn klant op, behalve een beter milieu? Welke voordelen zou jij kunnen bedenken?

Mogelijke beloningen zijn een lagere energierekening, tijdswinst en gebruiksgemak (je hoeft niet meer naar de keuken voor je nacho’s) en natuurlijk een stoer imago. Wie wil immers niet die hippe, unieke televisie?

5. Maar er een gewoonte van

De laatste stap is ervoor zorgen dat het nieuwe gedrag ‘de standaard’ wordt, een gewoonte. Daarbij is de vraag welke methoden je kunt inzetten om van dat gewenste gedrag een gewoonte te maken

In het geval van mijn duurzame televisie is dat wat eenvoudiger: de televisie staat immers in de woonkamer en er staat waarschijnlijk geen ander toestel meer. Bij koopgedrag is dat lastiger: hoe zorg je ervoor dat je klant dat nieuwe, duurzame product blijft kopen?

Nou, bijvoorbeeld door ze hieraan te herinneren, waardoor het nieuwe gedrag vanzelf ‘inslijt’. Of door jouw product als meest logische keuze te promoten. 

Verandering: lukt 't iedereen?

Unilever heeft deze vijf stappen succesvol ingezet, en veel bedrijven kunnen dit. Toch is het waarschijnlijk niet voor iedereen weggelegd. 

Zeker de derde stap ‘hier nieuwe gedrag wenselijk maken’, kan lastig zijn. Er zijn veel factoren buiten jouw macht om, en als kleine onderneming kan het lastig zijn om invloed te hebben op het gewenste imago.

Hoe denk je hier zelf over? Ben jij in staat om jouw klant aan te zetten tot een (duurzame) gedragsverandering?

En die klimaatneutrale televisie?

Tsjah, ik vind het echt een gat in de markt. Laat het daarom vooral weten als je hier ook potentie in ziet. Wie weet waar het idee eindigt (in de hippe woonkamer?)…


1 reactie

Duurzaamheid als norm: van ‘gewoon dóén’ naar ‘gewóón doen’! - Voor Straks · 28 augustus 2019 op 09:19

[…] Benieuwd hoe je jouw klant meekrijgt in 5 stappen? Je leest het hier! […]

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.