Identiteit, missie, visie en imago: het zijn begrippen waar je als ondernemer waarschijnlijk niet te veel mee bezig wilt zijn. Toch is het belangrijk om stil te staan bij wie je bent, en wat je uitstraalt. Zeker als je je als ‘duurzame ondernemer’ wilt profileren.
In dit artikel vertel ik daarom meer over de begrippen identiteit en duurzaamheid, en waarom je dat terug kunt laten komen in het verhaal dat je vertelt.
Identiteit en imago
Laten we bij het begin beginnen: je identiteit. Dat is het antwoord op de vraag ‘wie ben ik’ (je huidige identiteit) of ‘wie wil ik zijn’ (je gewenste identiteit) en wat je uitstraalt. Je identiteit is gebaseerd op de kernwaarden van de organisatie (je dna of persoonlijkheid), en die wil je graag terugzien in je imago.
Je imago is het beeld dat de doelgroep van je bedrijf heeft, dus hoe de onderneming terugkomt in hun hoofden. Vragen die daarbij horen zijn ‘hoe kom ik over’ (je huidige imago) en ‘hoe wil ik overkomen’ (je gewenste imago).
Groene identiteit wordt belangrijker
Klanten kiezen voor jou (of de concurrent) op basis van jouw identiteit (of eigenlijk je imago). Als je dus een duurzame ondernemer bent, dan wil je dat die ‘groene identiteit’ ook terugkomt in de hoofden van je klanten.
Aangezien meer consumenten (en bedrijf) waarde hechten aan duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen, wordt het steeds belangrijker om je duurzame identiteit uit te stralen.
Waarom duurzaamheid delen?
Waarom zou je jouw duurzame boodschap delen? Daar zijn goede redenen voor! Je voorziet allereerst in een behoefte van jouw klant: die is namelijk op zoek naar duurzame producten of diensten. Bovendien is het een goede manier om je te onderscheiden van de concurrent (en hier lees je waarom je best geld mag verdienen met duurzaamheid).
Maar er zijn nog meer redenen: hier lees je ze alle 12!
Je gewenste identiteit
In het ideale geval komen je (duurzame) identiteit en imago overeen, maar je imago of uitstraling kunnen ook anders zijn dan jouw gewenste identiteit. Je kunt immers wel als ‘duurzaam’ gezien willen worden, maar straal je dat ook uit? En ziet doelgroep je ook als duurzaam?
Het is dus belangrijk om te zorgen dat jouw uitstraling overeenkomt met jouw identiteit. Want hoe duidelijker en beter jij je identiteit uitdraagt, hoe groter de kans dat je imago en identiteit overeenkomen. Daarvoor kun je de corporate identity mix gebruiken.
KLM en duurzaamheid?
In een artikel van de NOS van 2 april stond dat “de CO2-uitstoot van de Nederlandse luchtvaart de komende 30 jaar verdubbelt als er geen extra maatregelen komen.” Daarbij stond ook een reactie van de KLM: “We staan al 14 jaar in de top van meest duurzame luchtvaartmaatschappijen ter wereld.”
Tsjah, leuk gezegd, maar een duurzaam imago heeft de KLM (of de luchtvaart) natuurlijk allerminst (en terecht denk ik). Haar ‘gewenste duurzame identiteit’ matcht dus duidelijk niet met imago.
Corporate identity mix
Je unieke identiteit bepaal je aan de hand van drie factoren, die samen de corporate identity mix vormen:
- Gedrag: how you walk. Hierbij kun je denken aan een duurzaam productieproces of het gebruik van elektrische auto’s. Dit zit bij maatschappelijk verantwoorde bedrijven vaak wel goed, omdat het hun core business is.
- Design: how you look. Hierbij kun je denken aan je huisstijl, logo en kleuren. Een bedrijf dat hier goed in is, is natuurlijk het meubilair van IKEA. Ook het blauw van de KLM is een goed voorbeeld van ‘kleurenmarketing
- Communicatie: how you talk. Dit gaat om alles wat je vertelt en schrijft. Daar gaat het vaak mis, omdat we niet (goed) communiceren wie we (willen) zijn. Ik komt hier verderop op terug.
Aldi-identiteit en duurzaamheid
Ik weet dat de Aldi heel bewust bezig is met maatschappelijk verantwoord ondernemen. De vraag is echter of de supermarkt dat ook echt uitstraalt, en of de Aldi ook een ‘duurzaam imago’ heeft.
Want welke associaties roept de Aldi bij jou op? Ik denk dat ‘goedkoop’ eerder in je opkomt dan ‘duurzaam’. Dat betekent dat ‘duurzaamheid’ binnen de corporate identity mix van het bedrijf wel terugkomt bij gedrag, maar waarschijnlijk niet genoeg bij ‘design’ (kijk bijvoorbeeld naar het logo) en ‘communicatie’ (de folders, bijvoorbeeld).
Identiteit in beweging
Een identiteit is trouwens bovendien niet statisch: je zult als organisatie mee moeten veranderen met de wensen van jouw doelgroep (maar ook van je leveranciers en medewerkers). Voldoet jouw identiteit namelijk niet (meer) aan hun verwachtingen, dan gaan ze naar de de concurrent.
Toch is ‘de kern’ van je identiteit, je persoonlijkheid, onveranderlijk: de Efteling staat voor familieplezier, Axe voor mannelijkheid, de koffietent op de hoek voor hipsters, en dat zal niet veranderen.
Jouw identiteit bepalen
De identiteit van een organisatie bestaat uit alle uiterlijke en innerlijke kenmerken van het bedrijf. Het is dus vooral strategisch, en dat is de reden dat (kleine) ondernemers er vaak niet zo bij stilstaan.
Als je namelijk niet weet ‘wie je bent’, weet je ook niet wat je uit wilt stralen. De volgende vragen kunnen je helpen bij het achterhalen van je identiteit:
- Hoe is jouw bedrijf ontstaan?
- Wat wil je bereiken (je doel)?
- Wat heeft je gemaakt tot wat je nu bent?
- Wat maakt je uniek, dus anders dan de concurrenten?
- Hoe zien klanten je?
De antwoorden hierop zijn jouw kernwaarden. Je kunt op basis hiervan jouw bedrijfsverhaal (of corporate story) maken. Daarmee gaat jouw identiteit namelijk écht leven.
Identiteit en communicatie
Je identiteit ook de basis van je communicatie. Wil je dat jouw imago overeenkomst met je (gewenste) identiteit, dan is het noodzakelijk om hier over na te denken. Ook als kleine ondernemer (daar lees je hier meer over)
Het zijn namelijk de bedrijven met een sterke identiteit en goede communicatie die het meest succesvol zijn: Coolblue, bol.com, Albert Heijn, IKEA en Dove zijn hier maar een paar voorbeelden van.
Voorbeeld: Coolblue
Coolblue zet in op klantgerichtheid: het is een onderdeel van de bedrijfsidentiteit. Je ziet dat ook terug in de hele coporate identity mix: het gedrag (installatieservice), het design (de smiley op de auto’s) en de communicatie (de slogan ‘alles voor een glimlach’).
Samenvattend: duurzame identiteit communiceren
Duurzaamheid of maatschappelijk verantwoord ondernemen moet dus een onderdeel van je (gewenste) identiteit zijn. Maar daarmee ben je er niet: je wilt dat het ook onderdeel van je imago wordt.
Je kunt daar deels invloed op uitoefenen door de juiste boodschap te vertellen, bijvoorbeeld tijdens klantcontactmomenten en in je marketing.
Kortom, je moet je ‘groene identiteit’ delen met je doelgroep. Bekijk dan hoe jouw identiteit terugkomt in je persoonlijkheid, gedrag, design én communicatie.
Greenwashing
Vormt duurzaamheid geen onderdeel van je persoonlijkheid, dan is het een groot risico om dit toch terug te laten komen in je communicatie. Je maakt je dan schuldig aan greenwashing. Klanten hebben dit door, en zullen dat genadeloos afstraffen.
Hoe deel jij je duurzame verhaal?
Een goede manier om je identiteit te delen met je doelgroep, is met storytelling. Dat is namelijk het authentieke, onderscheidende verhaal dat je deelt en dat is gebaseerd op je kernwaarden.
Wil je daar hulp bij? Neem dan vrijblijvend contact met mij op. Ik help je graag (op weg)!
1 reactie
De waarde van keurmerken & labels - Voor Straks | Tekstschrijver duurzaamheid · 9 mei 2019 op 05:00
[…] Bedenk of het keurmerk past bij jouw overtuigingen. Staat het keurmerk voor dezelfde waarden als jouw bedrijf? Met andere woorden, past het keurmerk bij jouw identiteit? Hier schreef ik eerder ook al een artikel over; je leest het hier. […]