Identiteit, missie, visie en imago: het zijn begrippen waar je als ondernemer waarschijnlijk niet te veel mee bezig wilt zijn. Toch is het belangrijk om stil te staan bij wie je bent, en wat je uitstraalt. Zeker als je je als ‘duurzame ondernemer’ wilt profileren.
In dit artikel vertel ik daarom meer over de begrippen identiteit en duurzaamheid, en waarom je dat terug kunt laten komen in het verhaal dat je vertelt.
Laten we bij het begin beginnen: je identiteit. Dat is het antwoord op de vraag ‘wie ben ik’ (je huidige identiteit) of ‘wie wil ik zijn’ (je gewenste identiteit) en wat je uitstraalt. Je identiteit is gebaseerd op de kernwaarden van de organisatie (je dna of persoonlijkheid), en die wil je graag terugzien in je imago.
Je imago is het beeld dat de doelgroep van je bedrijf heeft, dus hoe de onderneming terugkomt in hun hoofden. Vragen die daarbij horen zijn ‘hoe kom ik over’ (je huidige imago) en ‘hoe wil ik overkomen’ (je gewenste imago).
Klanten kiezen voor jou (of de concurrent) op basis van jouw identiteit (of eigenlijk je imago). Als je dus een duurzame ondernemer bent, dan wil je dat die ‘groene identiteit’ ook terugkomt in de hoofden van je klanten.
Aangezien meer consumenten (en bedrijf) waarde hechten aan duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen, wordt het steeds belangrijker om je duurzame identiteit uit te stralen.
Waarom zou je jouw duurzame boodschap delen? Daar zijn goede redenen voor! Je voorziet allereerst in een behoefte van jouw klant: die is namelijk op zoek naar duurzame producten of diensten. Bovendien is het een goede manier om je te onderscheiden van de concurrent (en hier lees je waarom je best geld mag verdienen met duurzaamheid).
Maar er zijn nog meer redenen: hier lees je ze alle 12!
In het ideale geval komen je (duurzame) identiteit en imago overeen, maar je imago of uitstraling kunnen ook anders zijn dan jouw gewenste identiteit. Je kunt immers wel als ‘duurzaam’ gezien willen worden, maar straal je dat ook uit? En ziet doelgroep je ook als duurzaam?
Het is dus belangrijk om te zorgen dat jouw uitstraling overeenkomt met jouw identiteit. Want hoe duidelijker en beter jij je identiteit uitdraagt, hoe groter de kans dat je imago en identiteit overeenkomen. Daarvoor kun je de corporate identity mix gebruiken.
In een artikel van de NOS van 2 april stond dat “de CO2-uitstoot van de Nederlandse luchtvaart de komende 30 jaar verdubbelt als er geen extra maatregelen komen.” Daarbij stond ook een reactie van de KLM: “We staan al 14 jaar in de top van meest duurzame luchtvaartmaatschappijen ter wereld.”
Tsjah, leuk gezegd, maar een duurzaam imago heeft de KLM (of de luchtvaart) natuurlijk allerminst (en terecht denk ik). Haar ‘gewenste duurzame identiteit’ matcht dus duidelijk niet met imago.
Je unieke identiteit bepaal je aan de hand van drie factoren, die samen de corporate identity mix vormen:
Ik weet dat de Aldi heel bewust bezig is met maatschappelijk verantwoord ondernemen. De vraag is echter of de supermarkt dat ook echt uitstraalt, en of de Aldi ook een ‘duurzaam imago’ heeft.
Want welke associaties roept de Aldi bij jou op? Ik denk dat ‘goedkoop’ eerder in je opkomt dan ‘duurzaam’. Dat betekent dat ‘duurzaamheid’ binnen de corporate identity mix van het bedrijf wel terugkomt bij gedrag, maar waarschijnlijk niet genoeg bij ‘design’ (kijk bijvoorbeeld naar het logo) en ‘communicatie’ (de folders, bijvoorbeeld).
Een identiteit is trouwens bovendien niet statisch: je zult als organisatie mee moeten veranderen met de wensen van jouw doelgroep (maar ook van je leveranciers en medewerkers). Voldoet jouw identiteit namelijk niet (meer) aan hun verwachtingen, dan gaan ze naar de de concurrent.
Toch is ‘de kern’ van je identiteit, je persoonlijkheid, onveranderlijk: de Efteling staat voor familieplezier, Axe voor mannelijkheid, de koffietent op de hoek voor hipsters, en dat zal niet veranderen.
De identiteit van een organisatie bestaat uit alle uiterlijke en innerlijke kenmerken van het bedrijf. Het is dus vooral strategisch, en dat is de reden dat (kleine) ondernemers er vaak niet zo bij stilstaan.
Als je namelijk niet weet ‘wie je bent’, weet je ook niet wat je uit wilt stralen. De volgende vragen kunnen je helpen bij het achterhalen van je identiteit:
De antwoorden hierop zijn jouw kernwaarden. Je kunt op basis hiervan jouw bedrijfsverhaal (of corporate story) maken. Daarmee gaat jouw identiteit namelijk écht leven.
Je identiteit ook de basis van je communicatie. Wil je dat jouw imago overeenkomst met je (gewenste) identiteit, dan is het noodzakelijk om hier over na te denken. Ook als kleine ondernemer (daar lees je hier meer over)
Het zijn namelijk de bedrijven met een sterke identiteit en goede communicatie die het meest succesvol zijn: Coolblue, bol.com, Albert Heijn, IKEA en Dove zijn hier maar een paar voorbeelden van.
Coolblue zet in op klantgerichtheid: het is een onderdeel van de bedrijfsidentiteit. Je ziet dat ook terug in de hele coporate identity mix: het gedrag (installatieservice), het design (de smiley op de auto’s) en de communicatie (de slogan ‘alles voor een glimlach’).
Duurzaamheid of maatschappelijk verantwoord ondernemen moet dus een onderdeel van je (gewenste) identiteit zijn. Maar daarmee ben je er niet: je wilt dat het ook onderdeel van je imago wordt.
Je kunt daar deels invloed op uitoefenen door de juiste boodschap te vertellen, bijvoorbeeld tijdens klantcontactmomenten en in je marketing.
Kortom, je moet je ‘groene identiteit’ delen met je doelgroep. Bekijk dan hoe jouw identiteit terugkomt in je persoonlijkheid, gedrag, design én communicatie.
Vormt duurzaamheid geen onderdeel van je persoonlijkheid, dan is het een groot risico om dit toch terug te laten komen in je communicatie. Je maakt je dan schuldig aan greenwashing. Klanten hebben dit door, en zullen dat genadeloos afstraffen.
Een goede manier om je identiteit te delen met je doelgroep, is met storytelling. Dat is namelijk het authentieke, onderscheidende verhaal dat je deelt en dat is gebaseerd op je kernwaarden.
Wil je daar hulp bij? Neem dan vrijblijvend contact met mij op. Ik help je graag (op weg)!