Marketing en duurzaamheid: (hoe) gaat het samen? Marketing is  van origine vooral gericht op de P van profit, terwijl bij duurzaamheid juist draait om de balans tussen people, planet en profit

Dat lijkt een slechte match. Toch kunnen die twee wel degelijk samengaan en elkaar zelfs versterken! In dit artikel lees je wat (duurzame) marketing inhoudt en krijg je tips voor voor een goede, duurzame marketingstrategie.

Traditionele marketing

Marketing is een eeuwenoud begrip waarbij veel mensen als eerste denken aan reclame en verkoop. Toch is marketing altijd al meer geweest dan verkopen alleen. 

Honderden jaren geleden ontmoetten koper en verkopers elkaar al op de markt (vandaar de naam). De marktkoopman moest toen al meer doen dan alleen maar roepen welke producten hij had. Hij moest nadenken over de producten die hij meenam, de prijs daarvan en de plaats van zijn kraam. En natuurlijk moest hij proberen zijn product als ‘beter’ neer te zetten dan dat van zijn buurman: het daadwerkelijke adverteren. 

Tegenwoordig is het niet anders: organisaties moeten ook nu nog rekening houden met deze 4 P’s uit de marketingmix: product, prijs, plaats en promotie. 

Marketing: alles voor de omzet

Toch is er sinds die tijd ook veel veranderd. Marketing in de vorm zoals we die nu kennen bestaat al ruim honderd jaar: in 1905 werd het voor het eerst als vak aangeboden op de universiteit van Pennsylvania. Het is simpel gesteld alles wat een bedrijf doet om de verkoop van producten te bevorderen.

Als je marketing door een kritische bril bekijkt, kun je zeggen dat het uiteindelijk vooral draait om winst maken (of een zo hoog mogelijke omzet behalen). Dat doel staat niet op zichzelf, want ook klanttevredenheid, een bepaald marktaandeel of een gewenst imago kan een marketingdoel zijn. Toch is winst van wezenlijk belang. 

Het probleem van marketing

De marketingtechnieken die bedrijven gebruiken om hun omzet of winst te maximaliseren zijn lang niet altijd even ‘netjes’. Niet voor niets zien veel mensen marketing als manipulatie: je stuurt gedachten en behoeftes van mensen, hun beeld van producten én de wereld, met als doel jouw boodschap (‘koop dit product!’) zo goed en succesvol mogelijk overbrengen. 

Die traditionele manier van marketing kent globaal vier problemen: het is oneerlijk, gericht op (over)consumptie, is agressief en onethisch of immoreel.

Probleem 1: oneerlijk

Een eerste probleem met traditionele marketing is dat het regelmatig oneerlijk blijkt te zijn: misleidende advertenties, valse prijzen (en prijsverhogingen) of leugenachtige claims. 

Natuurlijk maken niet alle organisaties zich daar schuldig aan, maar feit blijft dat de marketing vooral gericht is op jouw product (of dienst) tegen een zo hoog mogelijke prijs zo vaak mogelijk verkopen. En dat gaat bij veel bedrijven nu eenmaal ten koste van de omgeving of toekomst. 

Probleem 2: (over)consumptie

Daarbij is de traditionele, marketing vooral gericht op materialisme en consumeren – met de nadruk op meer. Bedrijven verleiden klanten vaker en meer (nieuwe) producten te kopen die ze vaak helemaal niet nodig hebben, wat leidt tot overconsumptie. 

Daarbij komt nog het concept van ‘geplande veroudering’: producten (vaak elektronica) worden zo ontwikkeld dat ze na een aantal jaar kapot gaan of zodanig verouderd zijn, om zo de verkopen op peil te houden. Denk aan telefoons die elk jaar nog beter, sneller en mooier worden, terwijl het oude model vaak nog prima functioneert. 

Voorbeeld: mijn TomTom-sporthorloge

Een mooi voorbeeld van een geplande veroudering heb ik zelf in huis: mijn sporthorloge. Het horloge voldoet nog altijd prima, maar het rubberen bandje is zo gemaakt dat het na een bepaalde periode kapot gaat. Het enige alternatief? Een nieuw bandje kopen – of een nieuw horloge. 

Ook bij wasmachines, televisies, laptops en telefoons zie je dit gebeuren: onderdelen die steevast (en gegarandeerd) de geest geven, terwijl het product verder eigenlijk nog prima voldoet. 

Probleem 3: agressieve verkooppraktijken

Een derde reden waarom mensen niet altijd positief staan tegenover marketing is het gebruik van agressieve verkooppraktijken. Denk aan de verkopers met de ‘voet tussen de deur-techniek’, krantenverkopers in de stad die je blijven verkopen of telefonische verkoop. 

Zeker als je ondanks je aanmelding voor het ‘Bel me niet-register’ toch regelmatig benaderd wordt, dan is het begrijpelijk dat je niet vrolijk wordt ven deze vorm van marketing.

Probleem 4: onethisch of immoreel

Tot slot zien steeds meer mensen sommige vormen van marketing als onethisch of immoreel. Denk aan snoepfabrikanten met hun suikerrijke producten die zich in advertenties richten op kinderen, reclames voor junkfood of campagnes gericht op gokken of beleggen in risicovolle producten. 

Overheden proberen dit overigens steeds meer aan banden te leggen: zo geldt er al een verbod op reclame voor sigaretten en gelden er verplichte disclaimers voor beleggingsreclames of leningen (“geld lenen kost geld”). 

Duurzame marketing

Bedrijven krijgen dus regelmatig kritiek op hun marketing: afval, misleidende advertenties, valse prijzen (en prijsverhogingen). Om daar wat aan te doen, kun je kiezen voor duurzame marketing, duurzaamheidsmarketing of groene marketing (we gebruiken de termen door elkaar). 

Het houdt in dat een organisatie een marketingstrategie gebruik die zich richt op op de 3 P’s: People, Planet en Profit. Je probeert dan tegemoet te komen aan de behoeftes van jouw doelgroep (de people), zonder dat dat ten koste gaat van het milieu. 

Waar de traditionele marketing dus vooral gericht is op winst (profit), heeft duurzame marketing ook oog voor de gevolgen voor mens en milieu. Dat betekent ook dat je meer rekening houdt met het opbouwen van een relatie met klanten, door te laten zien dat zij belangrijk zijn, net als toekomstige generaties. 

De 4 P's in de duurzame marketingmix

Marketing gaat dus niet alleen om ‘de reclame’ of promotie, maar is een combinatie van factoren: de marketingmix. Die mix kent 4 P’s: product, prijs, plaats en promotie. 

Kijk je naar de dienstenmarketing, dan komen er trouwens nog drie P’s bij: people of personeel (en klanten), proces (dienstverlening) en physical evicence (uitingen zoals kleding, visitekaartjes en een website).

Maar hoe ziet die marketingmix er uit binnen een duurzame marketingstrategie? Ik zal dat toelichten aan de hand van de ‘traditionele P’s): 

      1. Duurzaam product

      Je product, daar draait het in eerste instantie vooral om. Een ecologisch, milieuvriendelijk, verantwoord en/of lokaal product, dat ook nog eens duurzaam in gebruik is: het gaat niet onnodig snel kapot. 

      Aspecten die hierbij komen kijken zijn onder andere de producteigenschappen, het productieproces, verpakkingen en garantievoorwaarden. 

          2. De prijs van duurzaamheid

          Duurzame producten zijn vaak prijziger, al hoeft dat niet per se zo te zijn. Soms ligt dat aan het duurdere productieproces, maar in veel gevallen is de prijs van niet-duurzame producten simpelweg te laag. 

          Denk aan boeren die te weinig krijgen voor hun melk, fabrieksarbeiders in lagelonenlanden, producten die van slecht materiaal gemaakt worden of een goedkoop (maar vervuilend) productieproces. 

          Daarbij gaat het om de toegevoegde waarde: consumenten zijn vaak ook bereid meer te betalen voor een duurzaam product. Waar het prijsverschil voor jou ook vandaan komt: voorwaarde is dat je transparant bent over de prijs en het verschil kunt verantwoorden.

            3. Duurzame plaats

            Ook de plaats kun je verduurzamen. Hierbij gaat het allereerst om de fysieke locatie van het personeel en product: is het gebouw duurzaam? En de winkel, of het distributiecentrum? 

            Je kunt daarnaast ook kijken naar de distributie: hoe milieuvriendelijk is het logistieke proces? Maak je gebruik van vliegtuigen, schepen of de trein, en gebruik je in binnensteden dieselbusjes of elektrische karretjes? 

              4. Duurzame promotie

              Zijn je product, prijs en plaats op orde? Dan kun je daarover gaan communiceren! Bij duurzame promotie gaat het om twee zaken: wát je vertelt en hóé je dat doet. 

              De wát gaat vooral over je boodschap, waarbij het belangrijkste is dat hij eerlijk en oprecht is. Dit is best lastig, want consumenten zijn kritisch en greenwashing ligt op de loer. Aan de andere kant wil je ook niet te voorzichtig zijn, betuttelend of zelfingenomen. 

              Door in je communicatie gebruik te maken van keurmerken en labels of de Sustainable Development Goals van de VN, kun je meeliften op het vertrouwen in die instanties. 

              Een tweede aspect van promotie is het medium: moet je al die flyers echt afdrukken, heb je een duurzame hosting voor je website, sponsor je ook lokale initiatieven (en ben je daar zichtbaar) en promoot je alleen waar je doelgroep te vinden is? 

                Duurzame marketing: 6+ tips

                Duurzaamheid en marketing kunnen dus prima samengaan, maar er zijn wel een aantal aandachtspunten. De zes tips hieronder kunnen je daarbij op weg helpen.  

                Tip 1: integratie met missie en visie

                Duurzaamheid of verantwoord ondernemen moet onderdeel van je missie, visie en doel zijn. Je kunt namelijk geen duurzame boodschap verkopen als je er zelf niet achter staat. 

                Zo kan een onderwijsinstelling niet zeggen dat ze “het beste onderwijs levert” als dat in de bedrijfsvoering niet terugkomt. Je doet dan een valse claim.

                Ook als je boodschap niet oprecht over komt, leidt dat tot problemen. Shell toonde dat onlangs nog aan met een initiatief waarbij de consument zelf opdraait voor CO2-compensatie door 1 cent per liter extra te betalen. Leuk, maar het komt niet geloofwaardig over. 

                Tip 2: practice what you preach

                Je marketing draait om een bepaalde boodschap die je met jouw doelgroep wilt delen. Die boodschap moet je alleen wel kunnen bewijzen. Net zoals make-up die dermatologisch getest is, tandpasta die wordt aanbevolen door tandartsen, supermarkten die de goedkoopste in groenten en fruit zijn en ‘wij van WC-Eend die WC-Eend aanbevelen’. 

                Maar anders dan bij bovenstaande voorbeelden wil je jouw duurzame marketingboodschap wél met echte feiten onderbouwen, anders loop je het risico op greenwashing. Dat kun doen met zogenaamde ‘externe legitimatie’, bijvoorbeeld in de vorm van keurmerken en labels. 

                Over de waarde van die keurmerken en labels schreef ik eerder al eens dit artikel. 

                Tip 3: het is 'en', niet 'of'

                Duurzaamheid kan dus een belangrijk onderdeel van je product- en marketingstrategie zijn, maar het zal nooit het enige (ver)koopargument zijn. Met andere woorden, het is een aanvulling op je aanbod, niet een vervanging. 

                Zo komt Tesla er niet mee weg als het elektrische auto’s verkoopt die voor geen meter rijden. Speelgoed van gerecycled plastic moet niet alleen duurzaam zijn, maar ook veilig. Een veganistisch product als vleesvervanger is natuurlijk hartstikke groen, maar de smaak moet ook gewoon goed zijn. 

                En als je (zoals ik) service hoog in het vaandel hebt staan, dan betekent het niet dat je hier bij je duurzame marketing aan voorbij mag gaan. 

                Tip 4: de wij-boodschap

                Veel mensen die er een duurzame(re) leefstijl op nahouden, voelen zich aangetrokken tot de ‘wij-boodschap’. Marketing gericht op een community, waarbij je inspeelt op het groepsgevoel, werkt daarom beter dan een individualistische benadering. 

                Bijkomend voordeel is dat deze groep succesverhalen (over succesproducten als dat van jou) eerder zal delen. En zo zorgen tevreden klanten er vanzelf voor dat jouw boodschap zich als een olievlek verspreidt. 

                Tip 5: duurzame marketingmaterialen

                Naast een duurzame boodschap is het belangrijk om de presentatie van je boodschap zo bewust mogelijk te kiezen. Dat werkt op twee manieren: kies je doelgroep nauwkeurig en voorkom zo verspilling (van tijd, geld en materialen), en kies duurzame materialen.

                Dus geen dozen flyers die in willekeurige brievenbussen eindigen. Geen nutteloze plastic gadgets (zoals pennen of tasjes) die toch in een la of de natuur eindigen. Wat dan wel? Duurzame visitekaartjes bijvoorbeeld (zoals die van mij!).

                Tip 6: positiviteit werkt

                Verder richten duurzame producten of diensten zich op een positief doel (een beter milieu, geen dierenleed, hoge kwaliteit) en de marketing dus ook. En positiviteit werkt (beter), schreef ik ook al eens in dit artikel

                Daarbij is het goed voor je imago: waar de traditionele marketing een imago van misleiding en manipulatie is, draait duurzame marketing om een eerlijke(re) boodschap. Mensen waarderen dat, en dat zie je terug in hoe klanten over je denken. 

                Hulp nodig bij jouw duurzame marketingstrategie?

                Werk je ook aan een duurzame marketingstrategie, maar kun je wel wat ondersteuning of een kritische blik gebruiken? Neem dan nú vrijblijvend contact op! 


                0 reacties

                Geef een reactie

                Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

                Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.