De meeste mensen weten dat roken slecht is, alcohol schadelijk en te veel vet ongezond. En toch gaan we ermee door. De meesten weten ook dat vliegen vervuilend is, de vleesindustrie belastend en plastic schadelijk. En toch gaan we ermee door.
Kortom, ook als de feiten voor zich spreken, kiezen we regelmatig ‘onverstandig’. Dat komt doordat we ons niet alleen door die feiten laten sturen, maar ook door ons gevoel. En dat subjectieve gevoel zegt soms iets anders dan onze objectieve kennis.
In dit artikel lees je hoe emotie (duurzame) keuzes beïnvloedt en hoe je daar als organisatie gebruik van kunt maken om het gedrag van je klanten te sturen.
Duurzaamheid en feiten
Duurzaamheid, klimaat en milieu is grotendeels gebaseerd op wetenschap en (objectieve) feiten. Denk aan modellen die de temperatuurstijging voorspellen, berekeningen over de stikstofuitstoot, statistieken over de zeespiegelstijging en het feit dat China de grootste investeerder is in duurzame energie.
Dat soort ‘droge informatie’ klinkt voor velen echter niet erg aansprekend. Bovendien is het bewustzijn er bij de meeste mensen wel en is deze informatie niet nieuw. Toch gedragen we ons er niet naar. En dat is waar ons gevoel (en onze emotie) mee gaan spelen.
Gedrag en emotie
‘Het hart heeft zijn redenen, die het verstand niet kent’
Dat zei Blaise Pascal als in 1647. Veel keuzes maken we namelijk op basis van emotie. Ze hebben dus invloed op ons gedrag. Sterker nog, volgens Tom Kikkert is 95% van de keuzes die we maken gebaseerd op intuïtie. Dat is interessant, omdat emoties grotendeels voorspelbaar en beïnvloedbaar zijn.
In de marketing is dit gegeven niet nieuw. Kijk maar eens naar de reclames die in willen spelen op je gevoel, zoals de kerstcommercials van supermarkten. Zij haken in op het ’traditionele kerstgevoel’ van gezellig met de familie bij de warme haard en versierde kerstboom.
Sowieso zijn kerstreclames grotendeels gebaseerd op emotie:
Maar ook verzekeraars, vliegmaatschappijen, voedselfabrikanten en overheden wagen zich eraan, ook als dit niet direct iets met hun product of dienst te maken heeft:
Duurzaamheid: van feiten naar emotie
Laten we de sprong naar duurzaamheid maken: hoe kun je daar emotie bij gebruiken? Een eerste stap is sowieso bewustwording. Feiten zijn daarbij een goede basis, omdat het ons ook een gevoel van verantwoordelijkheid kan geven. Als we immers weten dat benzineauto’s leiden tot meer fijnstof en co2 in de lucht, dan maakt het ons verantwoordelijk.
Het voorbeeld van bewustwording: Tony’s
Het chocolademerk Tony’s (juist, van Tony’s Chocolonely) is een bedrijf dat duidelijk gebruik maakt van bewustwording van de consument. Op alle wikkels van hun repen is het verhaal van ‘de chocolade-industrie’ te lezen. Een industrie vol (kind)slavernij en hongerlonen.
Als je weet welke praktijken er achter een chocoladereep schuilgaan, dan word je verantwoordelijk en volgens Teun van de Keuken zelfs medeplichtig aan bijvoorbeeld slavernij. Daarom besloot hij zich aan te geven, het begin van Tony’s:
Dat verantwoordelijkheidsgevoel is dus een goede basis, waar je vervolgens met emotie op in kunt spelen. Dat kan op twee manieren: met schuld of trots.
1. Schuld als emotie: vliegschaamte
Een mooi voorbeeld van het belang van emotie binnen duurzaamheid is de ‘vliegschaamte’. Mensen in Zweden zijn niet zozeer minder gaan vliegen vanwege de milieubelasting, maar vooral omdat vliegen leidt tot schaamte. En dat is inderdaad pure emotie.
In deze column van Wouter van Noort lees je overigens wat er volgens hem mis is met de emotie (vlieg)schaamte.
2. Trots als emotie: beyond meat
Een tweede emotie die je kunt gebruiken is ’trots’. Trots dat je een duurzame keuze maakt, dat je de wereld wilt sparen of beter wilt maken, dat je bij ‘de club der duurzamen’ hoort.
Een concreet voorbeeld is de Beyond meat-burger’ Het is in sommige kringen ‘stoer’ als je deze vlees-, soya- en glutenvrije burger eet (en ik moet toegeven, hij is nog lekker ook!).
Positieve emoties werken (beter)
Uit bovenstaande voorbeelden blijkt dat zowel negatieve emoties (schaamte) als positieve (trots) invloed kunnen hebben op duurzame keuzes. Toch blijkt dat effect voor positieve emoties sterker te zijn (pdf).
Dat lijkt ermee te maken te hebben dat we geneigd zijn negatieve emoties te negeren, omdat we ons daar ongemakkelijk bij voelen. In een eerder artikel schreef ik al dat positiviteit (beter) werkt en legde ik uit waarom. Je kunt het artikel hier teruglezen.
Feiten én gevoel
Feiten en emotie kunnen elkaar dus feilloos aanvullen. Als duurzaam merk is het belangrijk om van allebei gebruik te maken en je niet te beperken tot feiten óf gevoel. En dat kan prima (denk nog maar eens terug aan Tony’s als voorbeeld)!
Lees bijvoorbeeld eens hoe je wetenschap in duurzaamheidscommunicatie kunt toepassen en hoe je vervolgens duurzaamheid sexy en leuk kunt maken.
Duurzaamheid en emotie
Een goed verhaal bevat dus emoties. Dat geldt niet alleen in Disney-films en James Bond, maar ook voor jouw verhaal. Door emoties komen mensen namelijk in beweging. Denk dus na welke emotie je wilt oproepen: verdriet, enthousiasme, plezier, inspiratie, medelijden of afschuw, bijvoorbeeld.
Overdrijf het trouwens niet: gebruik niet te veel bijvoeglijke naamwoorden en superlatieven, zeker niet bij negatieve emoties. Je wilt namelijk niet dat je lezer verdrietig en gedeprimeerd afhaakt halverwege je verhaal.
Ook in 5 stappen zichtbaar duurzaam ondernemen?
Duurzaam ondernemen doe je niet ‘zomaar’. Wil je het volhouden, dan moet je er serieus werk van maken. Én het laten zien!
Het gratis 5-stappenplan helpt je om blijvend en zichtbaar duurzaam te ondernemen. Zo zorg je met blijvend verantwoord ondernemen voor een toekomstbestendig bedrijf, met respect voor mens, dier en milieu.
