20 maart is wereldverteldag: van ‘er was eens’ tot ‘ze leefden nog lang en gelukkig’. Iedereen kent verhalen. Maar waarom werken ze? En wat kun je als organisatie met verhalen?
De kracht van verhalen
Wat was jouw eerste bioscoopfilm? En ken je het verhaal nog? Waarschijnlijk wel, want dát is de kracht van verhalen.
Mijn eerste film was de Leeuwenkoning, en sinds die dag is het mijn favoriete Disneyfilm. En ja, ik ken het verhaal van ‘er was eens’ tot ‘hij leefde nog lang en gelukkig’.
Maar hoe komt dat? Waarom werken verhalen? En hoe kun je die als organisatie succesvol inzetten? In dit artikel vertel ik je daar meer over.
Verhalen: meer dan sprookjes
Verhalen zijn zo oud als de mensheid. Denk maar aan de grotschilderingen. Ze hielpen (en helpen) ons te overleven, ze geven betekenis aan de wereld en zijn er ter ontspanning. En daarmee zijn verhalen dus meer dan ‘zomaar sprookjes’.
Verhalen om te overleven
Onze verre voorouders in berenvellen vertelden al verhalen. Toen was het vooral om kennis en ervaringen over te dragen. Als ik jou vertel dat je grootmoeder is opgegeten door een wolf (al dan niet in schaapskleren), dan kijk je wel uit de volgende keer dat je op jacht gaat.
Je had als holbewoner tussen de mammoets dus een evolutionair voordeel als je goed kon vertellen (en luisteren). Die grotschilderingen maakten ze immers niet puur uit verveling, al kan ik me dat in zo’n grot best voorstellen.
Verhalen in plaats van cijfers
Maar er is meer. Verhalen hebben namelijk als groot voordeel dat ze beter blijven hangen dan feiten, cijfers, grafieken en abstracte beelden. Dat komt doordat verhalen niet uitsluitend rationeel zijn (als cijfers), maar ook niet alleen emotioneel.
Wij mensen zijn dat als empathische wezens ook niet, en onze hersenen zitten zo ook niet in elkaar. Daarom gebruiken we ook ezelsbruggetjes. In tegenstelling tot computers, die wel goed kunnen rekenen, maar moeite hebben met verhalen (of hadden?)
Onderzoek: verzonnen verhalen
We vertellen en horen trouwens niet alleen verhalen, we verzinnen ze ook als er eigenlijk geen verhaal is. Dat bleek uit een bekend onderzoek van Heider en Simmel uit 1944, dat nog steeds gezien wordt als (een eerste) bewijs dat we overal verhalen in zien.
In dit onderzoek kregen 34 mensen een korte film te zien van twee driehoeken en een cirkel die bewegen en een rechthoek die deels open stond. Hieronder zie je het filmpje. En, wat zie jij?
Eén deelnemer zei waar het op stond: geometrische vormen die over het scherm bewegen. Alle anderen kwamen met verhalen die verklaarden wat ze gezien hadden, waarbij de vormen persoonlijkheden en emoties kregen (pestkoppen, jonge stelletjes).
Verhalen vandaag
Vroeger hadden ze vooral een serieuze, educatieve functie. Maar ook nu nog gebruiken we verhalen om (kinderen) iets te leren: over onze cultuur, normen en waarden bijvoorbeeld. Bijvoorbeeld in spookjes of kinderfilms.
Toch hebben verhalen een extra functie gekregen: vermaak en ontspanning. Cabaret, komediefilms en Instagram zijn allemaal voorbeelden van verhaal die we met een zak popcorn op de bank kijken.
Verhalen ter lering ende vermaeck
Verhalen zijn er dus ter lering ende vermaeck. En dat blijft ook zo. Kijk maar naar de populariteit van bioscopen, bloggers en vloggers, e-books (die trouwens al sinds 1994 bestaan!), podcasts, Netflix en het theater.
Zo gebruiken organisaties verhalen
We vertellen dus vooral verhalen om te leren en te vermaken. Maar ook als organisatie kun je verhalen gebruiken. We hebben het dan vaak over storytelling, maar het idee is hetzelfde: een verhaal vertellen.
Waarom werkt storytelling voor organisaties? Daar zijn drie goede redenen voor: emotie, identificatie en overtuiging. Met die drie basisingrediënten kun je namelijk de gedachten van je publiek beïnvloeden. Laat ik ze toelichten, met een voorbeeld.
Reden 1: emotie
“Te koop: kinderschoenen, nooit gedragen.”
Toen ik deze zin voor het eerst las, kwam het binnen. Het is één zin, maar er zit een tragisch verhaal achter waar de emotie van afdruipt. Emotie is niet voor niets het eerste (en misschien wel belangrijkste) ingrediënt voor een verhaal.
Door een verhaal te vertellen, spreek je jouw publiek namelijk emotioneel aan. Voordat mijn dochtertje gaat slapen, lees ik een verhaal van Nijntje voor. En dan komt de volgende tekst voorbij:
“O kijk daar zat een vogeltje,
dat diertje had verdriet.
Het riep: oh nijn, wat is het koud,
die sneeuw die wil ik niet.”
Door het verhaal, in combinatie met de plaatjes, gaat het leven en zit mijn dochtertje bijna met tranen in haar ogen op schoot: het is ook zó zielig voor dat vogeltje. Gelukkig bouwt Nijntje een vogelhuisje (blijkbaar met vloerverwarming) en komt het allemaal goed.
Voorbeeld: goede doelen
Verhalen laten ons dus de wereld om ons heen vergeten: je gaat op in het verhaal en leeft mee met de personen in het verhaal. En natuurlijk, het gaat hier om een kind met een levendige fantasie en bijpassende emoties, maar het werkt ook bij volwassen. Dit zie je ook terug bij goededoelenacties.
Een voorbeeld is Save the Children: op hun website staan verhalen van kinderen, zoals Duha (6) en Rahimah (4). Zij zijn uit Syrië gevlucht, wonen in een zelfgemaakte hut in Libanon en hebben het koud in de winter. Met een donatie kunnen ze echter geholpen worden.
Met ook nog een foto erbij voel je de kou en pijn, gaat het verhaal leven en ben je eerder geneigd te gaan helpen en te doneren. Een verhaal doet dus meer dan feiten en cijfers (“met 15 euro kunnen we 100 kinderen vaccineren”), hoe indrukwekkend en schrijnend die ook zijn (“18 miljoen mensen in nood in Jemen”).
Reden 2: identificatie
Een tweede reden waarom storytelling werkt is identificatie. Denk aan de poppenkastverhalen, waarbij kinderen hardop meedoen: “Pas op Jan Klaassen, achter je!” Kinderen verplaatsen zich in de hoofdpersoon, en daardoor gaat het verhaal leven.
Sterker nog, storytelling kan nog overtuigender worden als het publiek zich kan identificeren met de hoofdpersoon. Dit leidt namelijk tot sterkere ervaren emoties, stijgende geloofwaardigheid van een verhaal en daardoor een groter gewenst effect.
Voorbeeld: Nike en Sky Brown
Ook kledingmerken gebruiken identificatie vaak als middel om klanten aan zich te binden. Een actueel voorbeeld is Nike met de slogan ‘Just do it’. Misschien wel een van de beste slogans ooit: wil je iets, ga er gewoon voor!
En dat doet bijvoorbeeld de 10-jarige Sky Brown. Sky wordt in 2020 wellicht de jongste olympische sportster ooit op haar skateboard. Kortom, een stoer meisje die dat gewoon doet, net zoals elk stoer meisje zou willen. En stoere meisjes dragen Nike.
Eerder ging Nike ook in zee met Colin Kaepernick, iemand die volgens Nike “de macht van sport als hefboom heeft gebruikt om de wereld vooruit te helpen”. En veel mensen zullen zich kunnen identificeren met zijn verhaal. Kortom, identificatie.
Nog een voorbeeld: het achtuurjournaal
Weet jij nog wat er afgelopen vrijdag tijdens het achtuurjournaal verteld werd? Ik in ieder geval niet. En ook de NOS probeert ‘het verhaal’ belangrijker te maken, net als alle andere nieuwsmedia.
Daarom zien we tegenwoordig fragmenten met “Jan die zelf een geel hesje heeft aangetrokken” of “Petra die nog niet weet of ze gaat stemmen”. Zo probeert het journaal feitelijke, objectieve berichtgeving leuker te brengen, omdat we ons kunnen identificeren met Jan en Petra.
Reden 3: overtuiging
Tot slot kun je met een goed verhaal de gedachten van je publiek sturen en daarmee bijvoorbeeld je imago beïnvloeden. En daarmee beland je bovenop de stapel. Of nog beter, op een eigen stapel.
Dat overtuigen kun je doen met een verhaal waarin feiten, bewijzen en sterke argumenten terugkomen. Vaak gaat het dan om een bedrijfsvisie of -missie.
Voorbeeld: Tony’s Chocolonely
“Journalist Teun van de Keuken is geschokt als hij in een boek leest over kindslaven op de cacaoplantages in West-Afrika. Slavernij bestaat nog steeds. Hij besluit op onderzoek uit te gaan.”
Dat is het begin van Tony’s Chocolonely’s verhaal. Een verhaal over de herkomst van chocolade, vol nare feiten, wanpraktijken en slavernij. Met voldoende redenen om voortaan chocolade te kopen die 100% slaafvrij. En dat is, precies, de chocolade van Tony!
Hoe kun jij je verhaal inzetten?
Verhalen vormen dus een rode draad door ons leven. We hebben niets voor niets een wereldverteldag (elk jaar op 20 maart). Maar ook als organisatie kun je verhalen inzetten: om jouw overtuiging, de reden van ‘jouw bestaan’ en je kwaliteiten eenvoudig te vertellen, bijvoorbeeld.
En dat geldt voor mij als tekstschrijver, maar ook voor jou. Dus vertel maar, wat is jouw verhaal?
Ook in 5 stappen zichtbaar duurzaam ondernemen?
Duurzaam ondernemen doe je niet ‘zomaar’. Wil je het volhouden, dan moet je er serieus werk van maken. Én het laten zien!
Het gratis 5-stappenplan helpt je om blijvend en zichtbaar duurzaam te ondernemen. Zo zorg je met blijvend verantwoord ondernemen voor een toekomstbestendig bedrijf, met respect voor mens, dier en milieu.
