Als duurzaam merk moet je een beetje brutaal zijn. En niet bang. Wat je zegt over duurzaamheid ligt namelijk onder een vergrootglas. Probeer je je klant te verleiden (of eigenlijk misleiden) door je groener voor te doen dan je daadwerkelijk bent, dan val je vroeg of laat door de mand. 

En van je voetstuk, ook. Dat wil je niet. In dit artikel vertel ik je daarom hoe je dit voorkomt, door jezelf 3 simpele, eerlijke vragen te stellen.

Het duurzame verhaal

“Wij zijn 100% duurzaam, dus koop ons!” 

Zou het werken? Waarschijnlijk niet. Klanten willen namelijk niet dat je ze vertelt dat je duurzaam bent. Ze willen die conclusie zelf (kunnen) trekken. 

Onthoud daarom allereerst: het is aan de klant zelf om te ontdekken of je een duurzame organisatie bent. En daar kun je ze bij helpen door jouw duurzame ‘wat’ en ‘hoe te vertellen: een eerlijk verhaal vertellen, onderbouwd met objectieve feiten.

Greenwashing

Als je jouw duurzame verhaal op een goede manier vertelt, dan werkt het zeker in je voordeel (en in dat van je reputatie en imago). Maar als je door de mand valt, heb je een probleem. Je maakt je dan namelijk schuldig aan greenwashing, “je groener of maatschappelijk verantwoorder voordoen dan je als bedrijf of organisatie daadwerkelijk bent”.

Je ziet het bijvoorbeeld vaak mis gaan met woorden als ‘puur’, ‘groen’, ‘natuurlijk’ of ‘gezond’. Klanten hebben dit door, en je zet daarmee dus je imago op het spel. En daar zijn veel voorbeelden van: Volkswagen met het dieselschandaal en de sjoemelsoftware, Albert Heijn met het Puur-en-Eerlijk-keurmerk en Nuon Natuurstroom.

Klimaatneutraal tanken, really?

In april 2019 presenteerde Shell een plan om klanten ‘klimaatneutraal’ te laten tanken, door ze 1 cent extra te laten betalen per tankbeurt. Hiermee wilde Shell haar duurzame ambities laten zien.

Het plan leidde tot heftige reacties. Nog los van de vraag of klimaatneutraal tanken wel mogelijk is, vonden veel mensen het ook een voorbeeld van greenwashing. Want hoe kun je je als ‘groen bedrijf’ presenteren als je miljardenwinsten maakt in de vervuilende olie-industrie?  

Zeg maar niets meer?

Duurzaamheidscommunicatie ligt dus onder een vergrootglas, en dan kan het verleidelijk zijn om te concluderen dat je ‘dan maar niets meer zegt’. Je kunt het toch niet helemaal waarmaken en het is wachten tot het moment dat je ontdekt en ‘gepakt’ wordt. Met alle negatieve gevolgen van dien.

Daar ben ik het niet mee eens: klanten die op zoek zijn naar duurzame producten en diensten verdienen jouw verhaal, en jouw investeringen ook! Door je verhaal wel te vertellen, betrek je mensen bij je merk. En ja, daarvoor heb je een beetje lef nodig en moet je jezelf kwetsbaar opstellen… 

Herkenbaarheid & bewijs

Klanten zijn uiteindelijk op zoek naar twee ‘dingen’ in een merk: herkenbaarheid en bewijs. Met herkenbaarheid of identificatie bedoel ik dat ze je als persoon gaan zien, en zichzelf of voor hun belangrijke waarden daarin herkennen. Je zou als merk een beste vriend(in) van je klant kunnen zijn.

Voorbeeld identificatie: Nike

Ook kledingmerken gebruiken identificatie als middel om klanten aan zich te binden. Een  voorbeeld is Nike met de slogan ‘Just do it’. Misschien wel een van de beste slogans ooit: wil je iets, ga er gewoon voor!

nike logo

En dat doet bijvoorbeeld de 10-jarige Sky Brown. Sky wordt in 2020 wellicht de jongste olympische sportster ooit op haar skateboard. Kortom, een stoer meisje dat gewoon doet wat elk stoer meisje zou willen. Tsjah, En stoere meisjes dragen Nike.

Eerder ging Nike ook in zee met Colin Kaepernick, iemand die volgens Nike “de macht van sport als hefboom heeft gebruikt om de wereld vooruit te helpen”. En veel mensen zullen zich kunnen identificeren met zijn verhaal. Kortom, identificatie.

Bewijs betekent dat je moet ‘onderbouwen’ dat je de beste vriend(in) van je klant wilt (of mag) zijn. Dat kan bijvoorbeeld met aansprekende beelden die passen bij je imago, of met een goed verhaal (onderbouwd met feiten). 

Als je dit toepast op duurzaamheid, wil dat zeggen dat klanten hun ‘duurzame waarden’ in jouw merk terug willen zien, en dat je ook aangeeft dat dit jouw waarden zijn. Maar hoe dan?

Drie duurzame vragen

Dat kan eigenlijk heel eenvoudig: door de volgende drie vragen over jouw duurzame ambitie, activiteiten en resultaten te beantwoorden:

Vraag 1: wat is jouw duurzame ambitie?

De grote vraag is ‘waarom wij hier op aarde zijn’. Als persoon, maar ook als (duurzaam) merk. Wat is je doel, wat wil je bereiken? Met het verhaal dat je hier vertelt, kun je mensen inspireren en betrekken bij wat je wilt bereiken. 

Mooie ambities

Als duurzame organisatie zit het antwoord op deze vraag als het goed is in je dna. Laten we als voorbeeld Essent gebruiken. Zij heeft als (duurzame) ambitie:

In de toekomst benutten we vooral hernieuwbare energiebronnen, gaan we hier verantwoord mee om en verminderen we drastisch onze CO2-uitstoot.

Een ander goed voorbeeld is Tony’s Chocolonely. In de missie van het (veel te lekkere) chocolademerk staat het volgende:

Samen maken we 100% slaafvrij de norm in chocolade.

logo tonys chocolonely overtuigen

Met het aansprekende verhaal dat Tony’s hierbij vertelt, gaat de ambitie leven en herken je als chocoladeliefhebber jouw ambitie: lekker eten, maar wel eerlijk. 

Vraag 2: hoe ga je dat bereiken?

100% duurzaam bestaat niet. Bovendien is ‘duurzaamheid’ een veelomvattende term die zijn waarde verliest (want wat is duurzaamheid precies?). Het is dus aan jou om er weer waarde aan te geven, op jouw unieke manier. 

Geef dus duidelijk aan hoe jij invulling geeft aan duurzaamheid. Op welke manier probeer jij je ambities waar te maken? Dit is het moment waar je met bewijzen kunt gaan strooien: laat zien waar je aan werkt!

Vraag 3: en, hoe gaat het?

Het is goed dat je werk maakt van duurzaamheid, maar hoe vergaat het je? En hier verwachten we het eerlijke verhaal. Een duurzaam merk is namelijk net een huwelijk (al heb ik hier nog geen ervaring mee): in voor- en tegenspoed. Vier dus je successen, maar ben ook eerlijk over de tegenvallers.

Want zoals ik al zei: geen enkel bedrijf is namelijk 100% duurzaam (probeer er maar eens een te noemen), en dat verwacht je klant ook niet. Maar wat je klant wel verwacht, is een eerlijk verhaal. En dan moet je misschien toegeven dat je nog niet bent waar je graag zou willen zijn.

Be honest! Be like Zeeman!

Het maakt niet uit als je nog niet honderd procent duurzaam bent, als je er maar eerlijk over bent en je best blijft doen. Ik houd bijvoorbeeld ook van een stukje vlees op z’n tijd (maar wel biologisch en als uitzondering).

Een merk dat dit goed doet, is Unilever. In het sustainable living plan geeft het merk aan wat het doet en hoe het gaat. Op een eerlijke, oprechte manier.

Ook in de mvo-jaarverslagen van Zeeman zie je terug wat de textielsuper al gehaald heeft, maar ook waar nog hard aan gewerkt moet worden.

zeeman logo

Alle vragen beantwoorden

Slechts één van de vragen beantwoorden is onvoldoende. Je klant kan zich dan namelijk niet herkennen in jouw merk, of vindt onvoldoende bewijs daarvoor. 

Zorg er dus voor dat je alle vragen beantwoordt – in alle eerlijkheid! Dat is soms lastig en confronterend, maar je hoeft je er echt niet voor te schamen. Eerlijkheid en oprechtheid worden gewaardeerd, en zijn zelf een voorwaarde voor duurzame communicatie

En, wat is jouw verhaal?

Wees dus niet bang om je duurzame verhaal te vertellen. Ja, je moet een beetje brutaal zijn en lef hebben, het van de daken willen schreeuwen. 

Maar zolang je eerlijk blijft, heb je niets te vrezen! En heb je toch dat ene zetje nodig, dan mag je me altijd een bericht sturen ;-)!

Zelf aan de slag met jouw verhaal?

Download het gratis boek met 47 tips voor het ontdekken, maken en delen van jouw verhaal. Want jouw verhaal verdient het om gehoord te worden! 


4 reacties

Nadie · 1 mei 2019 op 17:44

Goede blog Michael! Heel herkenbaar, en o zo lastig om je verhaal op een goede manier bij de consument te krijgen!

    Michael · 6 mei 2019 op 18:37

    Dank je, Nadie! En ja, het blijft lastig. Al is het maar omdat geen twee consumenten hetzelfde zijn of dezelfde waarden en overtuigingen hebben. Gelukkig doe je hard je best (dat weet ik ;-))!

Duurzaamheid: een besmet woord? - Voor Straks · 2 augustus 2019 op 07:28

[…] Dit zelf voorkomen? Beantwoord dan in ieder geval deze 3 vragen. […]

Marketing, duurzaamheid & mvo: 6 tips - Voor Straks · 16 september 2019 op 23:09

[…] 3 vragen die ieder duurzaam merk moet beantwoorden. […]

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.