Ik richt mij als tekstschrijver op de duurzame sector. Dat is waar ik mijn energie en tijd het liefste in investeer. Toch knaagt dat ergens. Ik vind dat duurzaamheid ‘gewoon’ moet zijn en je het niet als marketingmiddel of verkooptruc moet gebruiken.

Is het dan wel ethisch of moreel verantwoord om geld te verdienen aan duurzaamheid? Kan je dat maken of verkoop ik zo mijn ziel? Het blijft een lastig dilemma. In dit artikel leg ik uit waarom en wanneer je geld mag verdienen met duurzaamheid en wat de valkuilen hiervan zijn.

Goede doelen

Het is vergelijkbaar met de terugkerende discussie over goede doelen: hoeveel mogen de directieleden verdienen? Ook de bedragen die ‘aan de strijkstok’ blijven hangen, blijven heikel punt. Wil je daar je geld wel aan doneren?

In die discussie wordt helaas voorbij gegaan aan de vraag hoeveel de goede doelen bereikt hebben. Kortom, ze worden gewaardeerd voor hoe weinig ze uitgeven, en niet voor wat ze voor elkaar krijgen. Don Pallota legt dat in zijn TED-talk heel goed uit:

Dit vind ik

Ik neem in deze discussie geen standpunt in. Of vooruit, toch wel: dat een directeur meer verdient, à la, maar wel binnen de grenzen van het fatsoenlijke. En de Balkenendenorm vind ik al meer dan fatsoenlijk. Je kunt er immers prima van rondkomen, toch?

Ergens vind ik dus dat geld dat wij doneren aan goede doelen ook zo veel mogelijk naar dat doel moet gaan. Anders had ik mijn envelop envelop met geld door de brievenbus van de directeur kunnen gooien.

Duurzaam verdienen

En met duurzaamheid is het voor mij niet anders, ook dat vind ik een goed doel. En wil je een goed doel bereiken, dan zal daar in moeten investeren. Of het nu gaat om waterputten in Afrika, voedsel en medicijnen in conflictgebieden of een beter milieu in Nederland, er moeten mensen aan werken.

Die mensen verdienen een (eerlijke!) beloning. De puttengraver, de arts zonder grenzen, maar ook de directeur en -jawel- de duurzame tekstschrijver. Is het niet juist mooi dat je jouw expertise kunt inzetten om te wereld een beetje mooier te maken? En heb je daarvoor een Balkenende-inkomen nodig? Ik denk het niet 

Intrinsiek of extrinsiek gemotiveerd

De kern zit ‘m daarbij vooral ook in de motivatie: wat drijft je? Ben je extrinsiek gemotiveerd, dan ligt de reden voor je handelen in externe factoren. Denk bijvoorbeeld aan een financiële beloning. Intrinsieke motivatie aan de andere kant ontstaat in de persoon zelf. Je handelt niet om een beloning te bemachtigen, maar vanwege de intrinsieke waarde die je zelf geeft aan het behalen van een doel.

Dat verschil tussen intrinsieke en extrinsieke motivatie bepaalt voor mij ook of je geld mag verdienen aan duurzaamheid. ‘Gebruik’ je duurzaamheid primair omdat er geld mee te verdienen, of richt je je op duurzaamheid omdat je daar ‘van binnen’ waarde aan hecht? Voor mij is het antwoord op deze vraag duidelijk.

Duurzaamheid als doel en middel

Belangrijke voorwaarde is dus dat je bedoelingen oprecht zijn. Duurzaamheid mag een middel zijn om geld mee te verdienen, maar geld verdienen andersom niet het doel van duurzaamheid zijn.

Oftewel, je mag er best aan verdienen, maar verdienen aan duurzaamheid mag niet de belangrijkste reden of drijfveer zijn. Dan is het namelijk niet meer oprecht. Je moet dus niet duurzaam of maatschappelijk verantwoord ondernemen omdat je weet dat je eraan kunt verdienen, je moet het echt willen.

Greenwashing

Het imago is voor bedrijven echter heel belangrijk. Je omzet is er in grote mate van afhankelijk, dus investeer je in een positief imago. Aangezien duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen leiden tot een positief imago, kan het een makkelijk marketingmiddel zijn.

Zijn je bedoelingen echter niet oprecht, dan prikt de consument daar feilloos doorheen. Dat principe wordt greenwashing genoemd, je duurzamer of ‘groener’ voordoen dan je eigenlijk bent. Eerder schreef ik daar ook al een verhaal over. En maak je misbruik van ‘duurzaamheid’, dan zal je gestraft worden door de consument. Begin er dus niet aan als je het niet meent.

Concluderend: kun je het (maken)?

Hoe erg is het dus als je duurzaamheid gebruikt als middel om je winst te vergroten? Het antwoord op de vraag hangt vooral af van je bedoelingen: ben je oprecht bezig met duurzaamheid (en ben je intrinsiek gemotiveerd), of word je vooral gedreven door de financiële beloning die het oplevert (extrinsieke motivatie)?

Het antwoord op die vraag kun je het beste zelf beantwoorden. En doe je dat niet, dan zal de consument dat uiteindelijk voor je doen.